Di customer experience e di relazione evoluta con la clientela si parla già da qualche anno, ma la progressiva diffusione di piattaforme di analisi dei dati, abbinate ai più classici strumenti di Crm e marketing, sta creando opportunità di ingaggio e personalizzazione in passato inimmaginabili.
Lo testimonia l’evoluzione di una grande azienda come Intesa SanPaolo, che, come dice la responsabile del Crm e della Customer Experience, Francesca Nieddu, “è presente in tutti i luoghi frequentati dai clienti, per costruire un customer journey data-driven che combini le interazioni del mondo reale con quelle del digitale”. Utilizzando la multicanalità nel senso più ampio del termine e un mix fra strumenti tradizionali e d’avanguardia (dal data mining ai sistemi Dmp e Dsp per l’engagement nel mondo social), la più importante banca italiana genera 2,8 milioni occasioni di contatto al giorno con i propri clienti e un terzo della comunicazione è di tipo phygital: “Ora è iniziato un lavoro di classificazione dei clienti sulla base di combinazioni di informazioni, come eventi personali, relazione con la banca, dati demografici esterni e altro. In questo modo, abbiamo definito 23 mappe di base, che servono a standardizzare oltre 300 tipologie di customer journey, sulla base di oltre 400 stati o eventi. Ci vorranno circa due anni per completare il compito”, aggiunge Nieddu.

Ingaggio e fidelizzazione al centro delle evoluzioni di BancoPosta e Kiko

Il concetto di trasformazione è ben presente in una realtà come BancoPosta, dove, per ammissione del Responsabile Piani Retail, Matteo Maggiorini, le e-mail dirette o il canale Facebook ha un’incidenza sulle relazioni con la clientela già oggi superiore rispetto ai tradizionali uffici: “Per questo abbiamo sviluppato un framework di marketing suddiviso nelle componenti di discovery iniziale, automazione delle campagne ed engagement per comunicare e fidelizzare. Per arrivarci, abbiamo dovuto fare un lavoro di integrazione dei dati che ha richiesto circa due anni, ma ci ha consentito di centralizzare la complessità e trasferire all’esterno solo messaggi semplificati. Siamo già in grado di fare omnicanalità virtuale, mentre ora stiamo pensando al digital engagement su tutti i canali possibili, sfruttando i dati ricavati dall’app di Poste Italiane, che vanta già oltre 10 milioni di download”.
Il mondo del retail è quello dove la customer experience è già diventata una sorta di mantra, con la raccolta e analisi dei dati a farla da padrona per consentire di personalizzare il più possibile i messaggi e fidelizzare la clientela. Non può sfuggire a questo trend una delle più note aziende italiane di cosmetici, ovvero Kiko, già oggi presente in 20 paesi, con oltre 1.000 negozi e 36 siti di e-commerce: “Abbiamo implementato il programma di loyalty Kiko Rewards – spiega l’Acquisition & Retention Manager Stefano Pinzani – che conta oggi oltre 3 milioni di utenti registrati in 8 paesi e 2 milioni di download della nostra app. Da qui parte il nostro customer journey, che punta sull’efficacia delle campagne e sui follow up social per rafforzare la fedeltà, anche se c’è un 20% di clienti che si è iscritto in uno dei nostri negozi. Chi si è registrato al programma tende a spendere l’80% in più. Il cliente deve essere in grado di muoversi tra i vari canali e a noi spetta la capacità di orchestrarli al meglio”.

La Customer Intelligence vista da Sas

Dietro i progetti descritti, ci sono il know-how e le tecnologie di Sas, integrate con le competenze di partner come Valuelab o Adform. L’azienda specializzata in soluzioni analitiche pone al centro della propria vision la suite Customer Intelligence 360, composta essenzialmente dalle applicazioni Sas 360 Discover e Sas 360 Engage, che si posizionano on top al sistema analitico e consentono di raccogliere dati dalle interazioni digitali, per scandagliarle in profondità per prendere decisioni in tempo reale, fare marketing intelligente e gestire campagne: “Maggiore è la conoscenza del cliente, più efficace sarà il suo viaggio – sentenzia René van der Laan, Director Global Practice, Customer Intelligence di Sas -. I canali devono essere il più possibile integrati fra loro e questa è una preoccupazione tutta del marketer perché per i clienti importa solo l’uniformità e l’efficienza dell’interazione”.
Nel 2018, arriverà la versione 6.6 di Sas Customer Intelligence 360, che aumenterà l’integrazione fra dati tradizionali e digitali, arrivando a far interagire meglio quello che è tipicamente on-premise (per esempio i dati dei clienti già acquisiti) con quello che risiede nel cloud, in un modello completamente ibrido: “Altre evoluzioni riguarderanno il motore per le raccomandazioni, dove saranno aggiunte tecniche di machine learning e la disponibilità in modalità as-a-service di funzionalità di segmentazione nel campaign management oggi disponibili solo on-premise”, anticipa van der Laan.