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Oggi la Customer Experience non è una semplice funzione del business moderno, ma è il business stesso”. Si tratta di una frase a effetto, ma come tutte le massime ha un fondamento di verità e lo possiamo capire analizzando
cos’è la customer experience, abbreviata in CX, e la gestione di un’azienda con gli occhi dei clienti.
Il business ruota intorno all'acquisto, alla vendita di prodotti e all'interazione con clienti e prospect. L’obiettivo principale di ogni impresa è vendere qualcosa o fornire servizi a persone che acquistano dei beni e ne ricavano un valore. L’obiettivo successivo è che quegli stessi individui utilizzino intensamente il prodotto o servizio, lo comprino di nuovo e consiglino ad altri di fare lo stesso.
B2B, B2C, D2C, B2B2C…
Per un’azienda i clienti possono essere buyer di una grande multinazionale o di un brand di moda oppure privati che acquistano per sé in un punto vendita monomarca di un’insegna di elettronica, ma
in ogni caso si tratta di persone che acquistano qualcosa.
Un’impresa che produce un prodotto e che si affida a un partner per distribuire quel bene ha sempre lo stesso obiettivo: vuole che le persone acquistino quell’articolo e ne traggano valore. È facile notare come in questa catena ci siano diversi passaggi e il modello di business possa essere diverso:
c’è chi vende direttamente al consumatore, chi tramite la propria piattaforma di e-commerce, chi con una rete di rivenditori, chi ancora grazie a una strategia omnicanale completa. In tutti i casi, ciò che
è importante è generare vendite e instaurare un rapporto di fiducia con le persone affinché queste tornino ad acquistare.
Tutto è CX
Che si tratti di un privato che guarda un annuncio di un’azienda su Instagram e acquisti direttamente dal sito o di un utente che compra da un partner, in entrambi i casi
i consumatori interagiscono direttamente o indirettamente con il bene e quindi con il produttore stesso.
Ogni azienda deve quindi chiedersi con quale frequenza analizza la customer experience tra i suoi clienti, il livello di soddisfazione sul prodotto, e sui diversi canali – che siano di proprietà, grossisti o retailer - verificando eventuali punti di attrito, dove è necessario fornire maggior valore o se l’esperienza è in linea con ciò che il consumatore si aspetta.
E ancor più importante della misurazione, è il
dotarsi di strumenti che aiutino in tempi rapidi a mettere in atto azioni concrete per risolvere i nodi che impediscono una CX fluida e memorabile. Sembra scontato che dopo la raccolta dei dati, si intervenga, ma in molte realtà non è così. E’ più facile ascoltare i clienti che dare loro una risposta.
Tre domande fondamentali
Quando si tratta di valutare in modo trasparente la propria CX, è necessario porsi
tre domande che possono facilitare una conversazione onesta:
il tuo brand è memorabile?;
quanto ti stai impegnando e quanto stai investendo in quest’area?; e infine
stai mantenendo le promesse che hai fatto ai clienti?
Un’impresa non è un marchio o un edificio: è fatta dalle persone che interagiscono con i clienti. E a questi ultimi non interessa l’organigramma aziendale; vedono l'
"intera
" esperienza di interazione con il marchio come customer experience. È necessario quindi che all’interno dell’organizzazione vi sia una conoscenza approfondita, univoca e condivisa del cliente e che vi siano team preposti a implementare i processi e i modelli operativi per semplificare la vita dei consumatori, differenziarsi dai concorrenti e aggiungere valore di business.
Ivano Fossati è Head of SAP Customer Experience per SAP Italia e Grecia
Il ruolo della tecnologia
La tecnologia è al servizio delle persone, siano essi dipendenti o clienti, ma la tecnologia è uno strumento non una strategia. Implementare soluzioni significa comprendere prima quale sfida bisogna affrontare.
Quando ci si rivolge alla tecnologia in ambito CX
bisogna chiedersi se l'implementazione migliora il modo in cui le persone percepiscono un’azienda e il suo business. Occorre interrogarsi su quale apporto può dare all’interazione tra le divisioni che si interfacciano con il mercato e viceversa. Infine, bisogna valutare come misurare l’impatto derivanti dall’adozione di nuove soluzioni, non solo sui risultati di business, ma anche sulla soddisfazione dei clienti.
Come abbiamo visto, la conoscenza approfondita del target di riferimento dei suoi comportamenti d’acquisto, preferenze, emozioni, è fondamentale. Un’azienda deve quindi chiedere al proprio partner tecnologico
soluzioni in grado di coinvolgere il proprio target sulla base di dati certi per offrire esperienze iper-personalizzate, consegnare il messaggio giusto al momento giusto e nel posto giusto, e offrire nel front-end una capacità di integrazione delle informazioni da tutte le fonti disponibili (sito, negozio fisico, social media, ecc.) per ottenere una visione olistica dei suoi clienti.
La CX fornisce le esperienze che spingono le persone a voler interagire con i brand, acquistare un determinato prodotto, ottenere valore, rimanere coinvolti e acquistare di nuovo.
È importante quindi rivedere come, all’interno dell’organizzazione, venga generato valore in termini di crescita: clienti, vendite, ricavi, profitti. Perché, come dicevo all’inizio, la customer experience non è un'area di un business, ma è il business stesso.
Ivano Fossati è Head of SAP Customer Experience per SAP Italia e Grecia