SAS: la GenAI piace ai responsabili marketing, però...

Un recente studio condotto a livello globale da SAS e Coleman Parkes Research, intitolato "Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End", ha messo in luce una significativa lacuna nella comprensione dell'Intelligenza Artificiale generativa (GenAI) da parte dei dirigenti marketing, nonostante il crescente interesse dei Chief Marketing Officer verso l'adozione della GenAI. Secondo la ricerca, il 90% delle organizzazioni prevede di investire nella GenAI per il marketing entro il 2025, ma lo stesso 90% dei CMO ammette di non comprendere appieno il potenziale impatto di questa tecnologia sui processi aziendali.

L'indagine ha sottolineato come tale mancanza di una vera comprensione dell'AI generativa possa rappresentare un freno all'adozione delle applicazioni più sofisticate della GenAI stessa nel marketing. Nonostante la tecnologia venga già utilizzata da una parte rilevante dei professionisti del settore, il suo impiego è limitato a compiti relativamente semplici, come la creazione, modifica e gestione di contenuti. Questo tipo di utilizzo riflette solo una parte delle possibilità offerte dalla GenAI, mentre gli usi più avanzati - utili soprattutto perché potrebbero generare miglioramenti significativi in termini di efficienza operativa e vantaggi competitivi - restano largamente inesplorati.

Il marketing risulta comunque più avanti rispetto ad altre funzioni aziendali, come l'IT, nell'adozione della GenAI, ma solo una minoranza dei marketer la impiega per attività strategicamente rilevanti. Ad esempio, meno del 20% utilizza la GenAI per attività come la costruzione di audience o il targeting del pubblico, mentre percentuali ancora più basse la impiegano per mappare il customer journey o per ottimizzare i prezzi. Questi dati suggeriscono che, sebbene l'interesse sia elevato, la GenAI non viene ancora utilizzata al meglio.

Quando i professionisti del marketing decidono di implementare la GenAI nei loro processi, però, i benefici riscontrati risultano evidenti. In particolare, si osserva un ROI significativo in aree chiave come la personalizzazione delle comunicazioni, la soddisfazione e fidelizzazione dei clienti, una migliore capacità di gestire grandi quantità di dati e di produrre analisi predittive più accurate. Questo testimonia come la tecnologia collegata all'AI generativa possa realmente offrire un valore aggiunto.

Il report SAS indica quindi che una formazione adeguata del top management e una maggiore consapevolezza sulle potenzialità della tecnologia potrebbero aiutare le organizzazioni a sfruttarla appieno, migliorando la produttività e l'esperienza del cliente e facilitando, di conseguenza, la crescita del business.

Un ulteriore ostacolo che sta frenando l'adozione più ampia della GenAI è rappresentato dalle preoccupazioni relative alla sicurezza dei dati e alla privacy. La ricerca ha evidenziato che oltre il 60% dei professionisti del marketing considera la sicurezza e la protezione dei dati una questione centrale nell'adozione della GenAI.

Questo timore è evidenziato da una rilevazione specifica: circa un terzo delle organizzazioni ha già implementato un quadro di governance ben definito per la gestione dei dati in generale, ma la percentuale scende drasticamente (a meno del 10%) quando si parla di GenAI. Anche tra coloro che hanno già adottato la tecnologia per il marketing, una significativa proporzione non ha ancora definito un quadro di governance completo, evidenziando come la sicurezza rimanga una priorità ancora da risolvere.

Il quadro delineato dal rapporto sembra destinato a cambiare nei prossimi anni, perché i CMO prevedono di espandere l'uso della GenAI nel breve termine e, quindi, di sviluppare una confidenza decisamente maggiore con essa. Tra i principali obiettivi futuri figurano la riduzione dei costi e del tempo impiegato nelle attività, l'ottimizzazione della gestione dei rischi, la compliance normativa, un utilizzo più efficiente dei dati. Inoltre, si prevede una crescente applicazione della GenAI in ambiti più immersivi, come la realtà virtuale, soprattutto tra coloro che già impiegano in maniera estesa questa tecnologia.