Retailer e tecnologia: un rapporto difficile

Acquistare online? È sempre comodo ma, a quanto pare, non è più considerato dai consumatori come la soluzione a tutti i loro problemi. A spiegarlo è una nuova ricerca - lo State of Retail Technology Report 2024 - di Sony, secondo cui le nuove abitudini di acquisto stanno aprendo (ormai inaspettate) opportunità per i punti vendita fisici. Sempre che sappiano evolvere tecnologicamente, perche - ecommerce o meno - resta un pericoloso gap tra le priorità dei retailer e le aspettative dei consumatori.

Lo State of Retail Technology Report 2024 di Sony si basa su interviste a circa mille tra decision maker di tecnologia retail e consumatori in Europa - Italia compresa - e punta a dare una visione più chiara dei possibili futuri del retail. E il primo segnale che dà è importante: nonostante la travolgente crescita dell'ecommerce abbia portato a chiusure di negozi in tutto il mondo, negli ultimi dodici mesi il 50% dei retailer europei, inclusi quelli italiani, non ha registrato alcuna chiusura. Anzi, il 3% ha addirittura aperto nuovi punti vendita.

Certo è un po' presto per pensare a una totale inversione di rotta, anche perché le condizioni macroeconomiche aiutano poco lo shopping. Il 43% dei consumatori europei ha dichiarato che l'aumento del costo della vita impedisce loro di fare acquisti in negozio. E per il 57% la maggiore attrattiva dello shopping online è rappresentata sempre dai prezzi più bassi.

La "non fisicità" degli acquisti online resta però sempre un parziale problema, legato essenzialmente al fatto che la qualità dei prodotti non si può concretamente verificare (lo indica il 45% del campione dei consumatori). Questo lo si sa da tempo, come si sa che il gap fisico-virtuale apre diverse opportunità di sinergia tra online e punti vendita fisici. Opportunità che però nella maggior parte dei casi non vengono colte per limiti tecnologici.

Se i consumatori chiedono chiaramente che l'esperienza di acquisto in negozio rifletta meglio l'esperienza degli acquisti online, infatti, il 66% dei retailer coinvolti da Sony afferma di non disporre della tecnologia necessaria per realizzare qualcosa del genere nei suoi punti vendita.

Anzi, le priorità espresse dai retailer sembrano andare in direzioni completamente diverse, se non proprio opposte. La priorità di investimento più citata (50%) riguarda i miglioramenti non tecnologici all'interno del punto vendita. E l'ecommerce resta una priorità ancora leggermente superiore (33% di citazioni contro 32%) rispetto alla tecnologia in negozio. La sensazione che danno queste cifre è che le priorità dei proprietari dei punti vendita e le esigenze dei consumatori siano largamente disallineate.

Cosa frena i retailer nella loro auspicata evoluzione tecnologica? In parte è l'incertezza davanti alle nuove tecnologie: il 19% afferma che è difficile trovare la giusta tecnologia per migliorare l'esperienza dei clienti in negozio. Ma un freno altrettanto importante sono i costi: il 20% dei retailer è preoccupato dei costi associati all'implementazione di generiche nuove soluzioni in negozio, il 15% pensa in particolare al costo delle soluzioni per un'esperienza omnichannel.