La Customer Intelligence al servizio del “green engagement”

Cresce il numero delle aziende che pianificano iniziative ambientali, sociali e di governance - sintetizzabili nell’acronimo ESG - per ottimizzare la gestione dei rischi in questi ambiti e favorire un accesso alle risorse della crescente finanza sostenibile, ma anche per influenzare positivamente l’immagine che i consumatori hanno del proprio marchio.

Le organizzazioni si trovano d’altronde a operare in una società in cui le persone si dimostrano sempre più consapevoli degli effetti etici delle proprie scelte e sensibili ai valori delle imprese da cui comprano prodotti o servizi. È quindi importante che queste stesse imprese si preoccupino che le singole attività, i processi, le strutture utilizzate, nonché i beni e i servizi che offrono, siano in linea con questi valori emergenti.

Questa tendenza è particolarmente evidente nell’ambito ambientale, come confermato dalla ricerca condotta lo scorso anno dall'Istituto di Ricerca EURES per conto di diverse associazioni di consumatori. Dalla ricerca cui emergeva che 8 italiani su 10 considerano la sostenibilità ambientale un criterio di scelta nei propri comportamenti quotidiani, inclusi quelli di acquisto. Una cultura che assume rilevanza soprattutto tra i giovani e nelle famiglie con figli, dove l’attenzione al futuro del pianeta è una responsabilità di cui farsi carico in prima persona.

In questo contesto l’approccio ESG è sempre più importante per i brand che, di conseguenza, devono valutare come possono utilizzare le attività collegate a tale approccio, e i risultati che producono, per migliorare la loro reputazione, conquistare la fiducia dei consumatori e influenzarne le scelte, a cominciare dalle decisioni di acquisto. È prevedibile infatti che, nel tempo, i processi ESG avranno un effetto sempre più diretto sulla credibilità e sull’immagine del marchio, ma anche sulla fiducia dei consumatori nei confronti dell’azienda e, quindi, sul tasso di fidelizzazione e sul passaparola positivo.

Va aggiunta un’ulteriore considerazione: fino a oggi, alcune organizzazioni si sono limitate a vaghe dichiarazioni sulla sostenibilità e ad azioni di facciata. Nel prossimo futuro è richiesto invece un cambiamento strutturale. In altre parole, le aziende dovranno adottare modelli sostenibili lungo l’intera catena del valore, dimostrando uno sforzo concreto e misurabile. Gli standard ESG, sempre più stringenti e riconosciuti a livello globale, permetteranno infatti ai consumatori di verificare l’impegno delle singole aziende e di confrontarlo con quello dei competitor, diventando determinanti non solo per soddisfare le aspettative dei consumatori, ma anche per garantire trasparenza e comparabilità tra le imprese.

In sintesi, le attività e i risultati ESG sono destinati ad avere un effetto sempre più importante sulla percezione e sulla fiducia nei confronti di un’azienda, innescando una connessione emotiva con l’impresa e un maggiore coinvolgimento. Tutti aspetti in grado di influenzare le preferenze di acquisto. In questa direzione sarà sempre più importante per le organizzazioni comprendere quali sono le preoccupazioni e le aspettative ESG dei propri clienti, e segmentarli anche in base a queste informazioni per pianificare in maniera mirata le iniziative e personalizzare le comunicazioni.

In altre parole, l'ESG si sta trasformando in una componente centrale della strategia aziendale, anche di branding, e le soluzioni avanzate di Customer Intelligence sono uno strumento cruciale a disposizione delle imprese nello sviluppo di questo approccio. Esse permettono di raccogliere e interpretare dati da fonti interne (come acquisti e interazioni passate) ed esterne (social media, dati di mercato) per ottimizzare i messaggi e le attività attraverso una profilazione dei clienti profonda.

Tutto ciò anche grazie all’AI, che permette di elaborare in profondità l’enorme volume di informazioni che le aziende raccolgono e detengono e di profilare i clienti con grande precisione. Di fare cioè un’analisi approfondita su dati estesi, da quelli demografici a quelli delle transazioni eseguite, passando per i dati comportamentali e per i feedback espressi sui social network come con il supporto clienti, fornendo una visione olistica degli utenti anche rispetto ai temi ESG e alle iniziative messe in campo dall’azienda.

In questo scenario il ruolo dei system integrator - come lo è Axiante, che si definisce business innovation integrator - è supportare le imprese nel collegamento tra queste tecnologie e le strategie e i processi in ambito ESG, individuando e sfruttando al meglio le soluzioni leader di mercato - anche customizzandole - per favorire lo sviluppo di un approccio sostenibile ed etico e una sua efficace comunicazione e veicolazione all’esterno.

Romeo Scaccabarozzi è Amministratore Delegato di Axiante