Il mantra attuale del marketing è che il cliente deve vivere una esperienza d'acquisto trasparente e trasversale a tutti i canali di un retailer, ma nel mondo retail si sa bene che realizzare questo approccio omnichannel non è affatto semplice. La multicanalità è fatta di tanti servizi diversi, questioni logistiche e piattaforme tecnologiche che devono integrarsi fra loro. Logico quindi che l'approccio omnichannel si diffonda sì, ma con una certa gradualità.

Uno studio condotto da OrderDynamics ha coinvolto oltre duemila retailer di varie nazioni - Austria, Australia, Canada, Francia, Germania, Regno Unito, Stati Uniti - e ha valutato che nel corso dell'ultimo anno sono stati fatti importanti passi avanti verso la multicanalità. Restano però lacune da colmare e, persino, qualche passo indietro da recuperare.

Segnali positivi vengono per quanto riguarda l'affermazione dell'approccio click and collect, che permette a un cliente di acquistare online un prodotto per poi ritirarlo in un punto dedicato. Sempre più spesso si tratta di un punto vendita fisico del retailer, secondo il modello "Buy Online, Pick Up In-Store" che ha dato origine alle sigle Bopis (o Bopus).


A livello globale il 38 percento circa dei retailer offre servizi di click and collect. È una buona percentuale se consideriamo le difficoltà tecniche e organizzative che questo comporta, specie nelle prime fasi di attivazione di un servizio di tipo Bopis. È anche una percentuale che sta crescendo, soprattutto sulla spinta della domanda dei clienti: quasi il 70 percento di chi prova servizi omnichannel ne vuole poi avere ancora di più.

In questa evoluzione ci sono però ancora luci ed ombre, segno probabilmente del fatto che alcuni retailer hanno intrapreso con decisione la strada della multicanalità e stanno accelerando, mentre i meno convinti stanno restando indietro. Un elemento positivo è ad esempio il fatto che il 35 percento circa di chi offre servizi Bopis promette consegne in 24 ore.

Sull'altro piatto di una ipotetica bilancia dobbiamo mettere alcuni indicatori negativi per la multicanalità. Il principale è che la quota di retailer che danno online ai clienti una visibilità sull'inventario disponibile non solo non è cresciuta nell'ultimo anno, ma è addirittura diminuita. Solo il 38 percento di chi ha scelto la multicanalità dà una visibilità almeno passiva (cioè segnala solo quando un articolo non è disponibile) sullo stock della rete di punti vendita.


Problemi tecnologici? È assai probabile ma non importa. Non dare una visibilità mirata sugli stock è un errore, secondo OrderDynamics, perché impatta negativamente su come i clienti vivono un acquisto. L'esperienza omnichannel è inevitabilmente più confusa dell'acquisto tradizionale in negozio, quindi dare una visibilità attiva (disponibilità in tempo reale del singolo prodotto nei possibili store) è un tassello importante nel renderla chiara ed amichevole. E nell'impedire che un cliente scelga un altro retailer.

I retailer devono però lavorare anche su elementi tecnologici e di approccio che sono molto più semplici da affrontare rispetto alla visibilità sugli stock. Ad esempio, solo l'11 percento circa dei retailer multicanale ha un sito ottimizzato per il mobile commerce e una fetta molto rilevante (43 percento) non segnala nemmeno sulla hompage che è disponibile un servizio di click and collect.

Eppure è un dato di fatto che la multicanalità aiuta le vendite. Lo si vede anche in un ambito normalmente vissuto negativamente come la restituzione dei prodotti acquistati online. I clienti preferiscono di gran lunga restituire un prodotto in un punto vendita fisico, motivo per cui la maggioranza (63 percento) dei retailer omnichannel ha attivato servizi cosiddetti Boris (Buy Online, Return In-Store). Questo è un fatto positivo non solo per l'immagine del retailer ma anche per i suoi conti: le rilevazioni indicano infatti che quando un cliente si reca in un negozio fisico per restituire qualcosa, nel 40 percento dei casi effettua uno o più acquisti.