L’obiettivo non è certo nuovo: aumentare la personalizzazione delle campagne e di far crescere la fiducia e l’engagement dei consumatori. Ma quello che è davvero nuovo, in questa eterna sfida del marketing, è che oggi l’Intelligenza Artificiale è sempre più al centro delle strategie delle aziende. Lo rivela la quinta edizione dello State of Marketing Report, realizzato da Salesforce attraverso una ricerca condotta a livello globale su più di 4.100 decisori del mondo del marketing.

L’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale da parte dei dipartimenti marketing ha raggiunto un tasso di crescita del 44% dal 2017, anche se va detto che in parallelo all’affinamento delle modalità di personalizzazione, solo il 30% di chi si occupa di marketing si dichiara pienamente soddisfatto della propria capacità di bilanciare personalizzazione e privacy. Oltre a questi dati di fondo, il Report di Salesforce ne snocciola molti altri, che indicano quattro trend di fondo emergenti, di seguito analizzati nel dettaglio.

Marketing sempre più al centro della customer experience

Le aspettative dei clienti hanno ormai raggiunto picchi storici, di conseguenza la missione degli esperti di marketing è sempre più quella di dover soddisfare le richieste dei consumatori. Pertanto, non c’è da stupirsi se più della metà (54%) degli high-performing marketer afferma che la propria azienda sta portando avanti progetti di business legati alla customer experience.  

Il 65% dei responsabili marketing afferma inoltre che tutti i membri dei team presenti in azienda condividono obiettivi e strumenti di misurazione, in uno scenario che vede maggiore collaborazione tra team marketing e team commerciale: più della metà (54%) ritiene giusto che ci sia una collaborazione tra i due dipartimenti e il 52% condivide obiettivi e strumenti di misurazione. 
Marketing e Customer Service sono i team che lavorano a più stretto contatto: il 55% delle divisioni marketing collabora con le aree del customer service della propria azienda per gestire le richieste e le questioni legate ai social media, il 54% condivide con queste aree un flusso di dati relativo ai consumatori e il 53% pone obiettivi e strumenti di misurazione comuni.    

Più sono le fonti dei dati dei clienti, maggiori sono i rischi

I marketer si affidano all’abbondanza di fonti di dati per capire meglio le preferenze dei consumatori. Tutte le informazioni, dalla percentuale di apertura delle email alle attività sul web, fino ad arrivare alla demografia, aiutano i team del marketing a delineare profili precisi dei propri consumatori.  

Tuttavia, gran parte di questi dati sono immagazzinati in tecnologie inaccessibili e spesso difficili da unificare. Il Report prevede che il numero medio di fonti di dati passerà da 10 nel 2017 a 15 nel 2019, ma solo il 47% dei marketer afferma di avere una visione completamente unificata di tutte le fonti di dati relative ai propri clienti. Le quattro principali tecnologie utilizzate per delineare l’identità dei clienti sono i database di marketing, i sistemi di CRM, i fornitori di servizi email e le piattaforme di data management.


Di queste ultime si è ormai superato l’uso tradizionale per la gestione di cookie ID al fine di generare segmenti di audience per la pubblicità digitale. Nei prossimi due anni, i marketer hanno intenzione di utilizzare le piattaforme di data management per i dati relativi alle audience, per la loro identificazione e segmentazione, il riconoscimento e la gestione dell’identità, collaudo e ottimizzazione delle strategie creative e la personalizzazione di contenuti.

L’AI è fondamentale per il marketing personalizzato

La personalizzazione è la chiave per raggiungere tutti gli obiettivi di marketing, comprese le attività di brand building, lead generation e acquisizione di nuovi clienti. L’Intelligenza Artificiale permette ai marketer di identificare meglio i clienti e coinvolgerli con le giuste informazioni attraverso tutti i canali, ciò significa che è alla base di una buona strategia di marketing. Allo stesso tempo, chi opera nel marketing sta tenendo sempre più in considerazione la fiducia e la privacy dei consumatori poiché c’è sempre più la consapevolezza che da queste dipende il successo delle strategie messe in atto. 

L’adozione dell’Intelligenza Artificiale da parte dei cosiddetti high-performing marketer è già a un ottimo livello e il 40% di questa categoria l’ha utilizzata nel corso del 2018. Se si considerano invece tutte le categorie di marketer nel loro insieme, è il 29% ad aver utilizzato l’AI nel 2018, di cui il 20% la utilizzava già dal 2017. Oggi la maggior parte delle aree marketing si serve dell’AI in due diversi modi: per potenziare le migliori offerte in real-time e per l’elaborazione delle strategie di marketing predittivo.




Entro il 2020, gran parte dei marketer userà l’Intelligenza Artificiale per altri due scopi, che includeranno la personalizzazione dei customer journey e la creazione di landing page e siti web dinamici. La nuova disciplina della privacy, leggi GDPR in primis, ha reso la fiducia un imperativo anche nel mondo del marketing: il 51% di chi vi opera afferma di essere più consapevole dell’equilibrio tra personalizzazione e privacy di quanto lo fosse due anni fa. 

Puntare al customer engagement in tempo reale 

Il customer engagement in tempo reale rappresenta una priorità nel mondo del marketing, nonché la sfida più ambiziosa. I marketer sanno che qualsiasi comunicazione di marketing dovrà essere costruita sulla base dell’ultima interazione con il cliente, il che significa che le campagne utilizzate dovranno essere dinamiche. Tuttavia, far emergere il next-best marketing message più efficace a prescindere dal canale che si utilizza è più facile a dirsi che a farsi.

Solo il 28% dei marketer si dichiara completamente soddisfatto della propria capacità di coinvolgere su larga scala i consumatori attraverso i canali utilizzati. L’engagement bidirezionale è ormai prassi comune. Il 52% dei marketer adatta la propria strategia e le proprie tattiche di marketing sulla base di come i consumatori interagiscono con i contenuti da loro creati.



La capacità dei marketer di coinvolgere in maniera dinamica attraverso tutti i canali (o di evolvere di canale in canale sulla base delle azioni dei consumatori) è in fase di consolidamento. Solo il 32% dei responsabili marketing si dice soddisfatto del livello di integrazione e scambio dinamico tra i vari canali, una percentuale in crescita rispetto al 28% del 2017.