Digitale e marketing. “Quasi amici”, rivela un’indagine condotta per SAP. E forse senza il quasi, almeno in prospettiva, a giudicare dal livello di consapevolezza raggiunto sulla necessità di digitalizzazione delle funzioni marketing. Perché non c’è ormai alcun dubbio che la tecnologia digitale sia sempre più decisiva anche per il marketing, soprattutto a supporto delle sfide che i Chief Marketing Officer, i CMO, si trovano a dover affrontare oggi. 

La ricerca, condotta dalla società di analisi di mercato Pepe Research tra dicembre e febbraio, quindi in era pre-pandemia, ha voluto indagare il mondo marketing delle medie e grandi aziende italiane, coinvolgendo oltre 100 responsabili marketing di imprese con fatturato dai 20 ai 500 milioni di euro, operanti nell’ambito dei servizi (28%), industria (19%), commercio all’ingrosso (18%), alimentare o tessile (12%) e altri.  

Percepire l’informazione

Un primo risultato interessante dell’indagine è quello relativo alla percezione dell’informazione che i CMO ricevono sulle possibilità offerte dal digitale rispetto alla loro funzione: nel presentare le principali risultanze della ricerca, Elena Salvi, Partner di Pepe Research, ha sottolineato che “l’80 per cento dei CMO si sente informato su quali sono i principali strumenti digitali offerti sul mercato e a cosa servono, con il 10 per cento che ha detto di esserlo ‘molto’ e il 70 ‘abbastanza’. Riguardo ai canali di informazione, questi sono molteplici: i più utilizzati sono i corsi di formazione e gli eventi, per il 52 per cento, cui si affiancano la stampa specializzata, per 46 per cento, e i consulenti, per il 27 per cento”.

Grazie a questi strumenti, la maggior parte dei CMO si sentono abbastanza informati sulle tematiche relative alla digitalizzazione della propria funzione, ma solo 1 su 10 si sente molto preparato, mentre 2 su 10 poco o per nulla: emerge quindi chiaramente una esigenza di informazioni ancora da soddisfare appieno.

Stadio intermedio

Proseguendo nei risultati della ricerca, le aziende italiane del campione si trovano in uno stadio intermedio di digitalizzazione del marketing: i processi di digitalizzazione sono certamente iniziati, ma sono necessari diversi interventi. Il focus si sposta poi sul livello di digitalizzazione in azienda, dove le attività più avanti risultano essere i social media (84%), presidiati o in fase di presidio dalla quasi totalità delle aziende intervistate, seguito subito dalla presenza, va detto obbligata, di soluzioni per il GDPR pari all’81%, quindi le comunicazioni mirate su clienti e prospect rispettivamente nel 79% e 72% dei casi. Agli ultimi posti sono invece l’uso di piattaforme per l’ascolto dei clienti (40%) e per la gestione di agenti e venditori (47%), mentre all’ultimo posto c’è sorprendentemente l’e-commerce (34%).  

I freni alla digitalizzazione

Cosa frena quindi la digitalizzazione? La ricerca ha sottolineato come tutti siano dell’opinione che oggi gli strumenti digitali siano indispensabili per fare un buon marketing, ma molti ritengono che gli strumenti offerti dal mercato non siano perfettamente adeguati alle esigenze della propria azienda (pari solo al 20%), e richiederebbero, secondo il 45% del campione intervistato, un elevato lavoro di personalizzazione, talvolta giudicato anche oneroso.

Se la personalizzazione risulta tra i maggiori freni al digitale, l’altro freno più menzionato è quello culturale della resistenza al cambiamento, che spesso riguarda anche gli stessi vertici aziendali, che vengono indicati come restii a modificare modi di agire consolidati da tempo e giudicati efficaci. Infatti, dalla ricerca emerge che tra i principali ostacoli che i CMO orientati alla digitalizzazione avvertono, nel 63% dei casi arrivano dal personale interno che fatica a innovarsi, ma anche la proprietà con il 52% è tra le motivazioni che rallentano la digital transformation.

Dirigere l’orchestra

Ivano Fossati di SAPVolendo trarre una sintesi, emerge quindi uno scenario nel quale i vantaggi del digitale anche nel marketing sono ampiamente riconosciuti, ma vede i processi di sviluppo richiedere ancora un lavoro importante. È in questo contesto che “il CMO viene visto come un direttore d’orchestra, con un ruolo di enablement alle vendite, traducendo obiettivi in strategie”, spiega Ivano Fossati, Head of Sales SAP Customer Experience per Italia e Grecia di SAP, sottolineando che “anche per questo è fondamentale che faccia parte dei consigli di amministrazione e dei comitati decisionali per spingere il verbo dell’alfabetizzazione digitale all’interno delle aziende”.

In sostanza, la funzione del CMO ha l’obiettivo di “convertire un prospect o un lead in un cliente fidelizzato che a sua volta diventi un opinion lead o un brand ambassador”, prosegue Fossati, spiegando che SAP aiuta il marketing in più di un modo: “innanzitutto facendo leva su dati migliori, superando il concetto di silos e quello della disgregazione dei dati, contestualizzando i dati sullo scenario del cliente, e agendo sempre con rapidità e cognizione di causa”.  

Connettere X e O

Infine, in questo processo è ovviamente fondamentale anche la voce del cliente: “bisogna ascoltarlo, connettendo i dati operativi O con quelli di esperienza X. I primi riguardano la parte operativa, e sono quelli che rispondono alla domanda cosa sta succedendo day by day, e qui SAP, che gestisce il 77% dei sistemi di back office a livello mondiale, ha sicuramente molto da dire. Questi dati vanno connessi con quelli di esperienza, che rispondono alla domanda perché succede?, che si possono ottenere interagendo con il cliente tramite survey o altro, cioè chiedendo, ma sempre in maniera non intrusiva. Tutto questo è possibile con la nostra soluzione SAP Marketing Cloud, suite modulare che è in grado di rispondere a tutte le diverse esigenze dei CMO”, conclude Ivano Fossati.