L’indagine mondiale State of Marketing di Salesforce, giunta quest’anno alla sesta edizione, mostra più motivi di interesse del solito. Sia perché per la prima volta comprende anche i dati italiani, sia in quanto è stata condotta tra metà gennaio e i primi di febbraio, ovvero prima della ben nota pandemia. Nonostante quest’ultimo dettaglio, di certo non secondario, l’indagine ha rivelato dati di estrema attualità, in vista degli effetti determinati dai lockdown e dai repentini cambi di paradigma che stanno caratterizzando il 2020.

Si tratta di una delle ricerche più importanti tra quelle che il numero uno mondiale del CRM conduce ogni anno, e ha la caratteristica di essere “blind”, nel senso che gli intervistati non sanno che le domande vengono poste per conto di Salesforce e soprattutto quest’ultima non conosce le aziende che rispondono: quest’anno il campione era di oltre 7.000 esperti di marketing in oltre 30 Paesi, tra cui 300 in Italia.

Ridefinire le priorità

Andrea Buffoni, VP del Marketing Cloud di Salesforce per l’Italia, ha evidenziato come la crisi Covid-19 stia “costringendo i marketer italiani a ripensare ogni aspetto della propria attività, dalla definizione delle priorità e delle sfide strategiche, fino alle competenze tecnologiche e di team di cui avranno ancora maggiore bisogno per migliorare sempre più la customer experience nella nuova normalità”.



Andrea Buffoni di SalesforceNon a caso, “i trend emersi in questa edizione dello State of Marketing sono una guida essenziale per tutti gli esperti di marketing che stanno cercando di capire come evolvere e trasformare il settore”, ha proseguito Buffoni, notando come dallo studio sia emerso che gli standard di coinvolgimento dei clienti stanno nuovamente cambiando, e che per i marketer italiani l’innovazione rimane l’assoluta priorità in grado di aiutare le aziende a competere in un panorama che cambia continuamente.  

Nonostante le incertezze attuali, dall’indagine è anche emerso che vi è una consapevolezza condivisa sulla ripresa del business, con l'innovazione  che manterrà un ruolo chiave in questo processo. Con una popolazione sempre più digitale, gli esperti di marketing in Italia prevedono che entro il 2030 anche il 5G e la realtà virtuale avranno un forte impatto in termini di trasformazione per il settore.  

Ruolo decisivo

Passando a esaminare più da vicino i dati riguardanti l’Italia dello State of Marketing di Salesforce, si evidenziano su tutte tre nuove tendenze. La prima è che il Marketing sta assumendo un ruolo sempre più decisivo per le aziende: le aspettative e i comportamenti dei consumatori, così come quelli delle imprese, stanno evolvendo a una velocità senza precedenti.

È necessario che chi opera nel marketing assuma sempre più un ruolo di leadership: non a caso, l’87% dei marketer italiani guida le iniziative di customer experience della propria azienda, il che richiede l’azione di un approccio combinato tra innovazione tecnologica e organizzativa. In Italia, l’innovazione del settore è oggi la massima priorità, nonché la sfida principale da cogliere.

L'ora del marketing empatico

In secondo luogo, i dati dei clienti rimangono alla base del Marketing Empatico: i clienti si stanno riadattando a una “nuova normalità” e l’adozione di una strategia di engagement personalizzata ed empatica non è mai stata così importante. Fornire messaggi e offerte in sintonia con le esigenze e le aspettative di ciascun cliente richiede la necessità di fare approfondimenti puntuali.

Gli esperti di marketing stanno cambiando il modo in cui raccolgono e gestiscono i dati dei clienti, aumentando l’uso di nuove tecnologie, come l’intelligenza artificiale, che li aiutano a trarre il massimo vantaggio da quelli a loro disposizione. È anche per questo che in Italia si prevede che i marketer arriveranno a utilizzare circa 20 fonti di dati nel 2021 (rispetto alle 14 del 2019), di cui il 79% si appoggia a sistemi di AI per una personalizzazione complessiva della customer experience.

Trasformare le relazioni in valore

Infine, al terzo posto tra le nuove tendenze emerse dall’indagine condotta da Salesforce, è risultato che i marketer raddoppiano il valore dell’azienda: mentre le aziende stanno passando dalla fase di crisi alla fase di ripresa e adattamento, i marketer hanno un’opportunità unica per trasformare le relazioni con i clienti in valore commerciale.

La misurazione di alcune metriche, quali la soddisfazione dei clienti, il coinvolgimento digitale e il Customer Lifetime Value (CLV), diventa oggi fondamentale per ottenere un quadro olistico di ciò che sta funzionando e di ciò che manca ancora per il raggiungimento di un customer journey ottimale. In questo scenario, i marketer B2B hanno un ruolo particolarmente forte nella crescita del business attraverso l’account-based marketing (ABM). In Italia, solo il 45% dei marketer monitora il Customer Lifetime Value (CLV) per misurare e valutare l’efficacia delle strategie di marketing intraprese.