Tra le altre cose, la nota pandemia ha determinato anche notevoli cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, e chi si occupa di Customer Service sta cercando di trasformare in modo significativo la propria attività, accelerando la trasformazione digitale e rivedendo le strategie di gestione delle risorse. Lo fotografa in maniera puntuale la quarta edizione dell’indagine State of Service di Salesforce, condotta intervistando oltre 7.000 persone quali addetti al servizio clienti o decision maker in 33 Paesi, 300 delle quali in Italia.

Cercare l’empatia

Nel presentare i principali risultati della ricerca in un evento ça va sans dire digitale, Alessandro Catalano, Regional Sales Director di Salesforce Service Cloud, evidenzia l’effetto della pandemia sul Customer Service, che “è stato rivoluzionato completamente e vive oggi in una nuova normalità nella quale sono cambiate le aspettative dei clienti, diverse rispetto al recentissimo passato, anche perché è venuto a mancare il punto di riferimento importante del touch point fisico. Questo ha fatto in modo che in molti casi l’operatore di contact center abbia assunto anche il ruolo di ‘brand ambassador’, più empatico con i clienti, che sono diventati più esigenti e ansiosi per effetto della pandemia”.



Alessandro Catalano di SalesforceA quest’ultimo riguardo, dalla ricerca è emerso anche che “l’empatia è uno dei soft skill che ha assunto crescente importanza: le aziende che hanno avuto più successo sono state quelle che hanno investito in training specifico degli operatori”, aggiunge Catalano, evidenziando anche che un altro mutamento del Customer Service, che in molti casi “non è più solo il contatto per risolvere eventuali problemi, ma costituisce sempre più una possibilità per le aziende di fare upselling”.

In altre parole, “già in base alle nostre ricerche precedenti, eravamo consapevoli del fatto che le aziende non considerano più le loro operazioni di assistenza e supporto come centri di costo, ma come risorse strategiche a vantaggio dei ricavi e della fidelizzazione per fare fronte all’aumento delle aspettative dei clienti”, prosegue Catalano, sottolineando che la nuova edizione dell’indagine “aiuta ulteriormente noi e i nostri clienti a capire come stanno mutando le strategie e come andrà a cambiare il lavoro dei migliori team di assistenza in questa era di nuova normalità”.

Rispondere alle sfide

Entrando nel dettaglio della ricerca, la pandemia ha messo in luce alcune carenze del Customer Service: se l’83% dei clienti si aspetta di entrare subito in contatto con un operatore quando si rivolge a un’azienda e l’82% di risolvere problemi complessi parlando con una persona, fornire un servizio di qualità e veloce allo stesso tempo non è sempre facile. Meno di un terzo (29%) dei professionisti del Customer Service afferma che la propria azienda eccelle nei tempi di risposta. Un numero ancor minore (26%) si dà il massimo dei voti per i tempi di gestione dei casi, per le risoluzioni al primo contatto (22%) e per i tempi di attesa (20%).

Di più: l’88% dei professionisti del servizio clienti afferma che la pandemia ha evidenziato le lacune tecnologiche delle loro strutture, e l’86% riscontra problemi su più canali, soprattutto quelli digitali, che sono quelli oggi più utilizzati dai consumatori. I team del servizio clienti hanno inoltre riscontrato inadeguatezze legate al momento che stiamo vivendo. Per esempio, l’87% si è reso conto che le politiche e i protocolli esistenti, come le spese di cancellazione per eventi vietati dalle misure di salute pubblica, non erano adatti alle circostanze attuali.

Tra AI e telefono

Di fronte a queste sfide, le aziende si stanno attrezzando per guardare oltre la crisi, per esempio modificando le proprie politiche per fornire maggiore flessibilità (83% nel mondo e 82% in Italia), oppure adottando nuove tecnologie (78% nel mondo, 80% a livello italiano). A quest’ultimo riguardo, la ricerca ha messo in luce anche il maggiore ricorso alle automazioni: l’adozione di chatbot e di soluzioni di intelligenza artificiale è aumentata rispettivamente del 67% e del 32%. Questi investimenti, precisa Catalano, riguardano “un tipo di intelligenza artificiale particolare, cioè quella a supporto degli operatori e non in loro sostituzione: è infatti volta ad automatizzare funzionalità spesso ripetitive, come per esempio la compilazione di campi specifici, in modo da permettere agli operatori di concentrarsi con più efficacia a costruire o consolidare il rapporto empatico con i clienti”.

Proprio per andare sempre più nella direzione di una maggiore empatia con i clienti, sono stati incrementati gli investimenti in un canale che più tradizionale non si può: quello telefonico. “Se i canali digitali sono cresciuti per la loro immediatezza, quello telefonico si è incrementato ancora di più sia perché è quello al quale ci si rivolge quando si tratta di risolvere problemi difficili sia in quanto al telefono la voce permette di avere rapporti più empatici”, spiega Catalano, sottolineando che “avere tutto integrato digitalmente nel CRM consente di utilizzare anche il canale telefonico al meglio, visto che oggi dispone anche di trascrizione automatica del parlato e dà modo all’intelligenza artificiale di compilare automaticamente campi oppure suggerire la migliore course of action rispetto a determinati problemi”.

L’ora dei brand ambassador

Un esempio a quest’ultimo proposito è quello di Brunello Cucinelli: il noto brand del fashion ha investito molto nel canale telefonico, disponendo che gli operatori del customer service passassero più tempo al telefono con i clienti, ampliando il loro ruolo verso quello di veri e propri brand ambassador. “Se all’inizio i nostri operatori venivano contattati soprattutto per richieste di tipo operativo, spesso riguardanti le modalità di acquisto sul sito, oggi i nostri clienti si aspettano di avere dal customer care lo stesso tipo di esperienza che avrebbero nelle nostre boutique dirette, con un assistente personale che è in grado di rispondere alle loro richieste in maniera rapida e svolge sempre più il ruolo di consigliere di stile, in grado di guidarli nella scelta dei prodotti, sempre con la filosofia che contraddistingue il nostro brand”, racconta Francesca Picchiò, Digital and CRM Program Manager di Brunello Cucinelli.
Francesca Picchiò, Digital and CRM Program Manager di Brunello Cucinelli

Produttività sugli scudi

Infine, un altro dato interessante emerso dell’indagine di Salesforce è quello relativo al passaggio al lavoro remoto, che anche per i team del servizio clienti non ha influito sulla produttività. La maggioranza (72%, 76% in Italia) degli addetti all'assistenza ha infatti affermato di disporre di tutti gli strumenti e le tecnologie necessarie per operare da remoto. Tuttavia, poiché il 54% delle aziende ha riscontrato un aumento del volume dei casi, molte hanno chiesto un aiuto esterno (42%, 57% in Italia) o sono ricorsi a dipendenti di altri reparti (62%).