La comprensione dei clienti è l’elemento imprescindibile per continuare a migliorare la Customer Experience (CX) e, di conseguenza, per trattenere quelli già acquisiti e attrarne di nuovi. Un’evidenza che, oggi più che mai, trova ulteriore riscontro a fronte dei nuovi percorsi di scelta dei consumatori e delle loro nuove abitudini, che vedono un ricorso sempre più massivo all’online e, in generale, all’utilizzo quotidiano di molteplici canali di interazione. Una maggiore attenzione al cliente e una migliore soddisfazione dei suoi desiderata diventano dunque punti cardine della strategia di Customer Experience Management (CXM), quali componenti di differenziazione e di sviluppo di lungo periodo all’interno di un mercato in continua evoluzione.

Nell’attuale contesto è molto più facile perdere un cliente e molto più complesso attirarne uno nuovo, in particolare in alcuni settori: diventa quindi fondamentale soddisfare la propria “client base” per renderla sostenitrice del brand. In questa direzione, disporre di processi e soluzioni tecnologiche in grado di “prendersi cura” dei clienti è un passo certamente fondamentale per accrescere la fedeltà al marchio e ridurre il tasso d’abbandono.

A fronte dello sviluppo sempre più diffuso di progetti di CXM e di software ad esso dedicati, è centrale che le aziende comprendano però l’importanza del processo di Close the Loop e quanto esso contribuisca in modo incisivo e decisivo alla piena soddisfazione delle esigenze e delle aspettative dei consumatori. “Non conta tanto il punteggio, ma l’azione potenziale che ne deriva” afferma Fred Reichheld, senior partner di Bain & Company, nonché ideatore delll’NPS (Net Promoter Score): una frase che riassume perfettamente l’essenza e gli obiettivi del processo Close The Loop.

Ma in che cosa consiste effettivamente il Close the Loop? In sintesi, si tratta di un framework end-to-end che parte nel momento stesso in cui vengono raccolti i feedback degli utenti, per concludersi con i miglioramenti strutturali e di processo aziendali e, di conseguenza, anche della CX. Il valore di una piattaforma di CX è dato dalla capacità di aiutare le imprese ad ascoltare, ma anche e soprattutto ad apprendere e reagire sulla base dei commenti dei clienti grazie a processi strutturati. Spesso la mancanza di una governance per risolvere i problemi dei clienti - ovvero della fase del Close the Loop - è la prima causa di bassi livelli di soddisfazione e di fidelizzazione al brand.

Va aggiunto che la “conditio sine qua non” del Close the Loop risiede nella predisposizione e nell’apertura nei confronti delle esigenze degli utenti, nonché nella concreta volontà dell’azienda di rispondere a queste necessità, per offrire costantemente ai clienti la migliore esperienza possibile: un segnale forte che viene “letto” positivamente dal consumatore stesso che, in questo modo, si sente realmente ascoltato e quindi diventa maggiormente propenso a un’incondizionata connessione con l’azienda.

Inner e outer loop

In termini operativi il Close the Loop si compone di due momenti: il processo di caring dell’utente – detto inner loop - e il processo di miglioramento strutturale, definito invece outer loop. Quando si parla di inner loop, è importante considerare che i numerosi segnali che i clienti lasciano nelle loro diverse interazioni - anche se raccolti e collezionati all’interno di una piattaforma di analytics di CXM - non sono spesso sufficienti per “chiudere il cerchio”. Comprendere la vera natura dell’eventuale insoddisfazione o delusione (anche di un elevato apprezzamento) di un cliente può infatti risultare estremamente difficile o, in molti casi, tradursi in facili ed errate semplificazioni.

Proprio per questo è necessario impostare l’inner loop, ovvero attivare un approfondimento del punto debole o del problema (ma anche del giudizio positivo in un certo punto del customer journey) da parte del responsabile del processo coinvolto, per esempio, tramite chiamata diretta al cliente. L’obiettivo di questa indagine supplementare è raccogliere maggiori informazioni sulle vere cause profonde che hanno originato quel determinato sentiment e che, sottolineiamo nuovamente, non sono necessariamente quelle rilevate da una prima analisi.

Una volta identificata l’origine, queste informazioni confluiranno anch’esse all’interno della piattaforma di analytics dove i responsabili di funzione o i vari reparti avranno a disposizione un repository di tutte le cause che hanno generato esperienze negative (ma, ribadiamo, anche molto positive) per comprendere e decidere quali processi o elementi strutturali/organizzativi dovranno essere migliorati o replicati. È a questo punto che si entra nel pieno del processo di outer loop, volto alla vera e propria fase operativa che può tradursi, per esempio nel miglioramento di un dato processo di delivery della merce o nella pianificazione di un determinato programma di formazione per gli store manager utilizzando le best practice dei capi negozi particolarmente performante in termini di NPS (net promoter score) oppure nella revisione del testo di un’offerta di rinnovo.

I clooper

Affinché il Close the Loop sia realmente efficace e pervasivo deve coinvolgere tutta l’azienda, sia trasversalmente – IT, vendite, marketing, after sales ecc. – sia verticalmente – nuovi assunti, middle management e vertici aziendali. Tutti devono condividere l’urgenza di perseguire la rivoluzione della customer centricity. Per garantire questo commitment, diventa fondamentale promuovere e supportare questa iniziativa attraverso il reclutamento e la formazione di figure interne da affiancare ai diversi team specializzati.

Parliamo dei cosiddetti clooper ovvero di quei dipendenti che in prima persona si faranno carico dell’approfondimento previsto dal Close the Loop, appoggiandosi o demandando, nel caso, a chi di competenza la risoluzione vera e propria delle problematiche riscontrate. Tutto ciò stimola, peraltro, un approccio aperto all’ascolto della voce del cliente, che è cruciale per il successo di un progetto di CXM.Va infine fatta una precisazione: il Close the Loop non deve essere confuso o sovrapposto alla funzione dell’assistenza tecnica o dell’after sales. L’obiettivo non è prestare un servizio, ma arrivare a creare una comprensione e una conoscenza approfondita a livello aziendale di quelle che possono essere i plus e i minus legati all’esperienza degli utenti, per poi andare a migliorare tutti quei processi che hanno influenzato “negativamente” o “positivamente” la CX.

Per concludere, è altrettanto importante tener conto che il processo di Close the Loop consente di trasformare l’analisi dell’esperienza utente in benefici tangibili per un’azienda. Grazie a questo è possibile attivarsi tempestivamente per assicurare che un maggior numero di utenti accettino la proposta di upselling ricevuta, prevenire l’attivazione di un reclamo formale o persino legale, evitare che un cliente passi alla concorrenza o al contrario fare in modo che sempre più consumatori siano pronti a “sponsorizzare” il brand. Consente anche di ridurre il tasso di abbandono, aumentare la retention e la fidelizzazione ma anche, per esempio, accelerare la first call resolution e ridurre così i costi di servizio, con evidenti ricadute positive sul fatturato e sui margini.

Giancarlo Rocco è Country Manager di Medallia Italia