Se oggi i consumatori italiani paiono essere sempre più phygital, ovvero spingono sull'utilizzo congiunto del canale fisico e di quello digitale per tutto il ciclo vita dei loro acquisti, a che punto sono le aziende? È quanto ha cercato di scoprire una ricerca in ambito retail condotta da Bva Doxa in collaborazione con Salesforce Italia.

Ma ricerca “Gli italiani e le esperienze di acquisto Phygital", realizzata nel a luglio 2022 intervistando oltre 1.000 consumatori italiani, ha rivelato che secondo il 65% dei rispondenti la maggior parte dei brand e dei retailer presenti in Italia è ancora lontana dall’offrire un buon livello di soluzioni integrate tra canale fisico e online.

Il punto di vendita fisico è nettamente preferito per fare la spesa alimentare, dall’86% degli italiani per i prodotti freschi e dall’84% per i prodotti da dispensa. Gli aspetti più graditi sono la possibilità di vedere e toccare con mano i prodotti (66%), il fatto di poter avere subito tra le mani gli oggetti desiderati (52%) e l’interazione con il personale di vendita (47%), a cui chiedere consulenza e suggerimenti.

Un aspetto critico di scelta è l'assistenza post-acquisto: si nota allo stesso tempo che il bisogno di rassicurazione nel post-vendita di quasi la metà degli italiani (47%) viene soddisfatto anche dall’online, che supplisce alla mancanza di “fisicità” con regole chiare e ben codificate.

Da notare che a fronte di una popolazione sempre più digital, la propensione verso gli acquisti online è in costante aumento. I driver di scelta che spingono allo shopping digitale sono in particolare la possibilità di avere prezzi migliori e offerte convenienti (61%), ma anche la comodità di poter effettuare gli acquisti direttamente da casa propria (58%), in qualsiasi orario e in totale autonomia, senza pressioni da parte del personale di vendita. Molto gradita anche la possibilità di orientarsi meglio nella scelta fra i prodotti o i brand leggendo recensioni e valutazioni di altri utenti (44%). Va però detto che per un italiano su tre (33%) il canale digitale rischia di deludere più facilmente le aspettative rispetto a quello fisico (9%).

La soluzione di acquisto integrata più richiesta dal campione intervistato è la possibilità di acquistare un prodotto online per poi scegliere la modalità di ritiro e consegna in negozio o a casa (97%). Tra le altre azioni phygital che i consumatori italiani gradirebbero poter compiere ancor prima di recarsi fisicamente in negozio, sono poi molto apprezzate anche la possibilità di poter guardare e confrontare i prodotti in vendita direttamente da casa (95%) e il poter conoscere quali prodotti sono immediatamente disponibili nello store prescelto con eventualmente la possibilità di reindirizzamento verso altri negozi della catena ove il prodotto è già disponibile (90%).

Nel complesso, le soluzioni phygital incontrano il gradimento del 96% del campione intervistato, con il 60% che si dichiara addirittura molto interessato alle possibilità di acquisto integrato. Eppure, a fronte di questo elevato livello di interesse, esiste ancora una quota importante di consumatori che ritiene che ci sia ancora molto da fare perché i negozi siano in grado di offrire questo tipo di servizi, con solo il 21% che dichiara che i negozi che frequentano abitualmente hanno realizzato gran parte di queste soluzioni.

Al di là dell’effettivo canale di acquisto utilizzato - spesso ancora polarizzato tra negozio fisico e online e vincolato in base alla tipologia di prodotto - quando si considera il customer journey nel suo complesso, emerge in modo netto che una larga maggioranza mette già oggi in atto comportamenti phygital per i propri acquisti.

Nel dettaglio, negli ultimi dodici mesi, 8 persone su 10 hanno verificato i prezzi online per decidere se comprare il prodotto desiderato in negozio o visitato un negozio per poi decidere di comprare online; 7 su 10 hanno visitato un negozio, sapendo che poi avrebbero comprato online oppure hanno guardato online i prodotti mentre si trovavano in negozio; 6 su 10 hanno acquistato dal sito online di un brand, scegliendo poi di ritirare il prodotto in negozio; e sempre 6 su 10 hanno utilizzato un coupon digitale per l'acquisto in negozio. La diffusione di questi comportamenti di acquisto integrati tra canale fisico e online è ancora più marcata e utilizzata abitualmente da circa la metà del campione intervistato per alcune categorie di prodotti, tra cui i prodotti di elettronica (52%), grandi e piccoli elettrodomestici (47%) e capi di abbigliamento (43%).

Dai dati raccolti emerge una richiesta forte e trasversale alle diverse generazioni di esperienze di acquisto phygital. Tra i vantaggi individuati nel muoversi in modo fluido, congiunto e soddisfacente tra online e fisico, emergono in particolare la possibilità di avere un’esperienza d'acquisto più consapevole e informata (57%), un customer journey più comodo (57%), usufruire di una soluzione in grado di adattarsi alle proprie esigenze (54%) e una maggiore sicurezza negli acquisti (51%).

“I numeri e i commenti raccolti dall’indagine ci confermano che gli italiani sono oggi consumatori più digitali e più esigenti. Per fornire un’esperienza phygital di qualità, è fondamentale che i brand si affidino a soluzioni capaci di favorire l’immediatezza e l’immersione da un lato e l’interazione fisica dall'altro. Salesforce Customer 360 nasce proprio con l'obiettivo di fornire alle aziende quella visione a 360 gradi di cui necessitano oggi per essere all'altezza delle aspettative dei propri clienti”, commenta Mauro Palmigiani, Area Vice President Sales di Salesforce.