Il marketer è sempre più strategico nella costruzione del business, si riferisce direttamente al Ceo e ha il ruolo di orchestratore tra le diverse divisioni aziendali su tutto il journey del cliente. È certamente questa la considerazione più importante che segue l’analisi dell’ultimo report State of Marketing di Salesforce. “Le aziende italiane si rivolgono ai loro CMO e ai loro team di marketing per soddisfare le aspettative dei clienti, una missione che oggi risulta più complicata sia per i venti contrari dell’economia globale che per le mutate normative sulla privacy dei dati dettate da un futuro senza cookie”, afferma Andrea Buffoni, Regional Vice President di Salesforce Marketing Cloud durante la presentazione del report.

Lo State of Marketing di Salesforce è un’indagine che coinvolge più di 6mila leader del settore in 35 Paesi, tra cui l’Italia che ha contribuito con 250 manager. Il rapporto evidenzia sei temi caldi. Le nuove sfide dei marketer e il ruolo determinante della tecnologia; i nuovi canali di ingaggio dei clienti; l’attenzione alla privacy e la preparazione a un futuro cookieless; il focus sulle metriche e i KPI che servono veramente e la condivisione dei valori aziendali.

I marketer italiani hanno bisogno di tecnologia

Relativamente al nostro Paese, Buffoni evidenzia in particolare la necessità dei marketer di dotarsi di nuove tecnologie, o di usarle in maniera più efficiente, con l’obiettivo ultimo di costruire una relazione più duratura con il cliente. In particolare, rispetto ai canali, alle aziende italiane piace investire in TV e nelle piattaforme OTT, e in contenuti digitali, soprattutto video. Ma il sempre troppo trascurato email marketing rimane dominante, rappresentando l’80% di tutti i messaggi marketing in uscita a livello globale.

C’è poi l’annosa questione dell’acquisizione dei dati. “I marketer si muovono in uno scenario normativo complesso – osserva Buffoni – ma intendono rispettare le regole. Il 51% degli intervistati ha dichiarato di andare oltre il GDPR per tutelare la privacy dei consumatori. Un valore in calo del 10% rispetto all’anno scorso, e forse è proprio la complessità della normativa a spingerli a fare il minimo indispensabile”.

Andrea Buffoni, Regional Vice President di Salesforce Marketing Cloud.

Prepararsi a un futuro senza cookies

Ma, in ogni caso, tutti sappiamo di doverci preparare al cosiddetto futuro senza cookie, ovvero a dover rinunciare ai dati di terze parti. Sebbene l’81% dei marketer in Italia investa ancora in questa classe di dati, il 76% afferma di avere già una strategia completamente definita per svincolarsene. In particolare, il 58% sta lavorando alla creazione di una strategia di dati di prima parte (ovvero raccolti direttamente dai propri applicativi), il 56% sta creando accordi di condivisione per i dati di seconda parte (quelli che provengono da un'azienda partner di fiducia) e il 54% si sta adoperando per una riduzione dei silos di dati interni. Il rapporto Salesforce, inoltre, prevede il passaggio da una media di 15 data sources nel 2022 a una di 18 nel 2023.

In questo contesto, Salesforce aiuta le aziende con una piattaforma CDP (Customer Data Platform) ideata proprio per risolvere la questione della unificazione dei dati da diversi touch point. La piattaforma CDP è quella con più alta crescita organica in Salesforce, segno che il tema è molto sentito dalle aziende clienti. “La riduzione e la razionalizzazione dei dati sono determinanti – prosegue Buffoni -. In generale, l’attribuzione del ROI è ancora troppo “manuale” e oggi non solo è necessario essere in grado di analizzare i dati ma lo si deve fare in tempo reale”.

Consolidare le data sources

Cosa significa? Che non solo si deve ridurre e consolidare, ma che ci si deve dotare di tecnologie capaci di analizzare in corsa i flussi di dati. Sempre secondo Salesforce State of Marketing, in Italia, l’82% dei team di marketing coinvolge i clienti in tempo reale attraverso uno o più canali. E, sebbene il 72% dei marketer italiani intervistati afferma di analizzare i KPI di marketing in tempo reale, il 38% riconosce che unire e incrociare le fonti di dati dei clienti rimane una sfida aperta.

Così ai paradigmi dell’ecosistema Salesforce Customer 360 si aggiunge la funzionalità Genie. Si tratta di una piattaforma che ha l’obiettivo di far comprendere i dati aziendali provenienti da qualsiasi flusso, sistema o canale. Salesforce Genie è la piattaforma che lavora in tempo reale armonizzando i dati, che vengono aggiornati ogni millisecondo, permettendo ai team marketing di raggiungere i clienti ovunque si trovino. Oltre alle caratteristiche di aggregazione, sintesi ed elaborazione, Genie porta in dote una interessante capacità di integrazione e dialogo con le piattaforme Salesforce di altri attori e con applicazioni esterne. Che sia questa la risposta giusta alla censura dei dati di terze parti?