La pubblicità online è diventata, negli anni, una sorta di male necessario onnipresente che tutti coloro che sono su Internet devono subire. Senza entrare nel merito di quanto davvero necessario sia essere bersagliati da messaggi pubblicitari più o meno mirati, è un dato di fatto che l'online advertising e l'online marketing siano due mercati sbilanciati a favore delle aziende statunitensi. Sono pochi grandi nomi USA che controllano quali messaggi vengono visualizzati sui display dei nostri smartphone e PC. E offrono questo controllo a caro prezzo.

Si tratta di uno scenario consolidato che, dal punto di vista dell'Europa, presenta due importanti svantaggi. Il primo, diciamo etico, è che le aziende Big Tech statunitensi non sempre raccolgono e gestiscono i dati personali degli utenti europei in maniera perfettamente aderente al GDPR. Il secondo svantaggio è economico: il business che si fa gestendo pubblicità online va totalmente, o quasi, fuori dall'Europa.

Insomma, c'è bisogno di una sovranità europea anche quando si tratta di pubblicità e marketing online. Ecco perché Deutsche Telekom, Orange, Telefónica e Vodafone hanno deciso di creare una joint venture paritaria dedicata proprio alla pubblicità online. Si tratta in sostanza di un'azienda che implementerà e offrirà - spiega Vodafone - "una piattaforma tecnologica privacy-by-design per il digital marketing".

Da quello che è stato spiegato sinora, i quattro operatori metteranno commercialmente in campo un sistema articolato per gestire pubblicità online in maniera mirata, identificando il singolo utente Internet nel rispetto delle norme europee sulla privacy, in primis il GDPR e la Direttiva ePrivacy. Anche su queste basi, la creazione della joint venture è stata già autorizzata dalla Commissione Europea.

Rispetto ai sistemi più tradizionali, spiega Vodafone, la piattaforma europea intende "offrire ai consumatori un cambio di passo in controllo, trasparenza e protezione dei loro dati, che attualmente sono raccolti, distribuiti e conservati su larga scala da importanti attori non europei".

Il cambio di passo è legato soprattutto al fatto che la comunicazione pubblicitaria mirata verso l'utente Internet avviene solo dopo un consenso esplicito (opt-in) di quest'ultimo. Il consenso può essere revocato in qualsiasi momento collegandosi a un apposito portale oppure anche dai siti delle aziende che fanno pubblicità online o dei publisher che la veicolano.

Altro elemento importante lato privacy: l'identificazione del singolo utente non coinvolge veri dati personali. Si basa su un token digitale pseudo-anonimo che viene generato a partire dal suo numero di linea mobile o fissa. La generazione del codice digitale non può essere effettuata all'inverso, garantiscono gli ideatori del progetto, per arrivare a identificare realmente una persona.

La piattaforma tecnologica che serve per realizzare tutto questo esiste già. Una implementazione pilota in Germania, realizzata sulle reti di Vodafone e Deutsche Telekom, ha coinvolto nel corso del 2022 alcuni inserzionisti e publisher. Altri test dovrebbero seguire a breve in Francia e Spagna. E portare poi al lancio commerciale del sistema, che interesserà Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito.