Da quando le interazioni fra consumatori ed aziende hanno cominciato a farsi sempre più digitali, il tema della loro personalizzazione e della capacità di recepirne i feedback è diventato di primissimo piano. In realtà però - avvisa Medallia, software house statunitense che opera nel campo da oltre vent'anni - la questione è più articolata. I canali digitali sono solo una parte di un continuum di relazioni che riguarda anche il mondo fisico e il difficile è tenere traccia di tutto in una visione trasversale e completa, oltretutto in tempo reale.

D'altronde, l'importanza della personalizzazione della Customer Experience non fa che aumentare. "Oggi - racconta Federico Selle, Principal Solutions Consulting di Medallia - è il principale fattore di scelta che i clienti considerano quando decidono quale brand acquistare o usare. Valutano le esperienze che hanno avuto, spaziando dall'in-store ai siti web passando per i contact center, e più queste sono omogenee rispetto alla loro 'storia' con la società, più si genera fidelizzazione".

Spiegata così la personalizzazione della Customer Experience sembra semplice, ovviamente lo è molto meno. Perché "storicizzare" e contestualizzare esperienze, relazioni e interazioni significa intercettare il comportamento dei clienti lungo i diversi possibili canali, capire esigenze e sentiment espressi più o meno esplicitamente, infine elaborare tutte le informazioni raccolte per offrire interazioni puntuali e contenuti specifici, per il singolo cliente.

Medallia ha sviluppato una piattaforma SaaS - la Experience Cloud - che aiuta le imprese ad ottenere proprio questi risultati. Il tema è di interesse per tutte le imprese, anche in Italia, ma in particolare per due classi di aziende. Da un lato quelle, come le utility, che operano in mercati in cui la competizione è entrata relativamente da poco ma il prodotto o servizio venduto è in fondo una commodity, quindi la buona qualità della Customer Experience diventa un fattore distintivo. Dall'altro lato, la Customer Experience è altrettanto importante per chi - come banche, assicurazioni e anche realtà del fashion e del luxury - offre prodotti e servizi tutt'altro che commodity ma che anche nelle interazioni fisiche e virtuali vuole e deve far percepire chiaramente il valore del brand.

Il valore della specializzazione

La Customer Experience è insomma un componente sempre più importante nell'espressione del valore di un marchio. Tanto da richiedere competenze e strumenti specifici anche ora che di CX ne parlano davvero un po' tutti. "Rispetto ad altre realtà anche più grandi - spiega Selle - abbiamo il vantaggio di essere del tutto focalizzati sulla Customer Experience: l'obiettivo è capire la visione che il cliente ha dell'azienda e non il viceversa, come accade nei sistemi nativamente ERP o CRM".

Più in dettaglio, la piattaforma di Medallia cattura i segnali che provengono dal cliente (anche interno, in una logica di Employee Experience), come ad esempio una richiesta di feedback o una chiamata al contact center, le analizza in tempo reale e distribuisce velocemente all'interno dell'organizzazione le informazioni che derivano da tale analisi delle interazioni. Ad esempio, le veicola verso le operations se possono migliorare un processo interno, oppure verso i punti vendita per preparare una prossima interazione fisica più personalizzata e contestualizzata.

La data analytics su dati non strutturati richiama immediatamente machine learning ed AI e infatti Medallia ha investito in queste tecnologie già ben prima del boom mediatico attuale - "la nostra prima soluzione AI-based è datata 2008", sottolinea Selle - sviluppando motori e modelli di machine learning per - tra l'altro - la text/image recognition, la conversione da testo a parlato e viceversa, il riconoscimento di oggetti in immagini fisse e in movimento, la video analytics, la speech analytics.

Medallia ovviamente non trascura gli sviluppi dell'AI generativa. Ha anzi lanciato di recente quattro componenti mirate di GenAI che ora fanno parte della Medallia Experience Cloud. Due sfruttano funzioni di AI generativa per fornire risposte complete e contestualizzate per domande specifiche: una funzione (Ask Athena) è pensata per gli utenti interni e una (Smart Response) è rivolta ai clienti esterni.

La funzione Intelligent Summaries crea invece riepiloghi delle interazioni registrate con i clienti: così i dipendenti possono evitare di analizzare "a mano" lo storico delle relazioni quando hanno bisogno di informazioni contestualizzate. Infine, la funzione Themes usa il machine learning per evidenziare temi "emergenti" che non sono ancora esplicitati ma che l'AI già "vede" nelle interazioni con i clienti.

Nel suo approccio all'AI generativa, Medallia punta molto su un approccio prudente e pragmatico. Non perché il tema non sia di interesse per le aziende clienti - anzi, il contrario - ma perché queste, spiega Selle, "sono in maggioranza grandi realtà che hanno esigenze ben precise in quanto a sicurezza e privacy dei dati, oltre che ovviamente di compliance: esigenze a cui dobbiamo rispondere in maniera precisa".

Anche in campo AI, cioè, l'approccio scelto è quello che Medallia definisce di "enterprise-grade everything": offrire componenti e funzioni di elevate performance, affidabilità e qualità. "Per questo - spiega Selle - ad esempio abbiamo deciso di non usare modelli di AI generativa open source ma di puntare sullo sviluppo in-house, partendo da modelli di mercato aperti e personalizzandoli". I modelli vengono addestrati su dati che derivano dalle interazioni registrate dalla piattaforma Medallia ma sono sintetici e anonimizzati. I dati sensibili sono esclusi dal training dei modelli e Medallia garantisce che i dati di ciascuna azienda cliente non sono in alcun modo visibili per le altre.

Con queste garanzie di sicurezza e privacy le aziende italiane possono avvicinarsi più rapidamente all'AI generativa. "Le imprese italiane sono molto attente al tema - racconta Selle - ma prevalentemente sono ancora alla fase di analisi. Anche le realtà più grandi, che vogliono essere veloci nell'adozione delle nuove tecnologie, al massimo sono in una fase di prima valutazione".

C'è soprattutto da capire quali sono gli scenari di applicazione in cui l'AI generativa può portare veri vantaggi. Al momento Medallia punta in particolare sul fatto che la GenAI può semplificare l'operatività di molte figure interne alle aziende, dando subito un vantaggio di efficienza. "Le funzionalità che abbiamo rilasciato semplificano attività che già si svolgono. Un operatore può ad esempio delegare all'AI la personalizzazione di contenuti o la loro creazione automatica, mantenendo un ruolo di supervisione e potendosi dedicare ad altro", commenta Selle.