Nonostante le difficoltà di un anno caratterizzato da budget più limitati e da una maggiore pressione per dimostrare il ROI (Return On Investment), i marketing leader B2B in tutto il mondo mostrano un rinnovato senso di ottimismo. Quasi 9 su 10 (88%) sono fiduciosi sulla capacità del proprio team di generare ricavi nell'anno a venire e circa tre quarti (72%) prevedono un aumento dei budget, secondo una nuova ricerca LinkedIn.

Il “B2B Marketing Benchmark 2024” di LinkedIn - uno studio condotto su oltre 2.000 leader del marketing B2B di tutto il mondo, in vista del Lions International Festival of Creativity 2024 di Cannes - rileva che, mentre il 72% dei CMO B2B ha trovato difficile concentrarsi su ciò che più conta - raggiungere i buyer - a causa delle numerose offerte in concorrenza tra loro, la maggioranza (88%) concorda sul fatto che instaurare relazioni è la chiave del successo, motivo per cui la costruzione di una “fiducia collettiva” tra i decisori d'acquisto sarà cruciale nel prossimo anno.

Il brand building è la chiave per una “fiducia collettiva”

Se il successo nel B2B non dipende da una singola relazione, la costruzione di una fiducia collettiva tra il gruppo dei buyer - compresi i decisori e i sostenitori del brand che influenzano la decisione di acquisto - è fondamentale.

I cicli d'acquisto B2B sono lunghi, guidati dalle emozioni, coinvolgono in genere da sei a dieci stakeholder del buying group e richiedono in media 17 interazioni significative con un'azienda prima di completare l'acquisto.

La creatività è essenziale per rimanere al centro dell'attenzione: quasi tre quarti (73%) dei marketing leader B2B si sono impegnati nello sviluppo di una creatività più incisiva e il 61% concorda sul fatto che ciò contribuisce a migliorare il brand engagement e a favorire le conversioni.

I marketer sono in cima alla lista dei professionisti che conoscono l'AI

I professionisti del marketing a livello globale sono in prima linea nell'adozione dell'AI e nello sviluppo di competenze in questo campo per migliorare il ROI. 2 marketing leader B2B su 3 stanno già utilizzando applicazioni di AI generativa nelle loro attività di marketing e affermano che ha contribuito a migliorare la produttività (40%), ad accelerare la creazione di contenuti (39%) e a creare efficienza nei costi (30%).

I dati di LinkedIn rilevano che l’intelligenza artificiale è la competenza digitale in più rapida crescita, come dimostra l’aumento di 142 volte degli utenti sulla piattaforma a livello globale che aggiungono competenze di AI ai loro profili, con i CMO in cima alla lista.

Tom Pepper, Senior Director, EMEA & LATAM di LinkedIn afferma: “Nel B2B, i decision-maker sono guidati dalla brand awareness, ed è per questo che il brand building è essenziale - aiuta a migliorare la riconoscibilità. Con un numero così elevato di persone coinvolte negli acquisti B2B, la costruzione di una “fiducia collettiva” tra tutti i potenziali buyer può essere realizzata efficacemente attraverso campagne creative più audaci, che saranno la chiave del successo nell'anno a venire.

Dopo aver affrontato la pressione costante di dimostrare il ROI nell'ultimo anno, i marketing leader B2B hanno rafforzato le loro competenze finanziarie, il che li ha aiutati a far valere le potenzialità del brand building e a portarlo al livello successivo. Ciò consentirà loro di scoprire nuovi segmenti di pubblico e di migliorare la facilità di memorizzazione e la performance delle campagne”.

Per aiutare i marketer B2B a raggiungere e coinvolgere tutti i membri del gruppo d'acquisto e a creare fiducia collettiva, LinkedIn sta introducendo:

• Il “Wire Program”: Con il caricamento di video su LinkedIn in aumento del 45% rispetto all'anno precedente, LinkedIn sta testando il Wire Program, una nuova iniziativa che consente ai brand di promuovere annunci video in-stream insieme ai contenuti di un numero limitato di editori, come Barron's, Bloomberg, Business Insider, Forbes, MarketWatch, NBC Universal, Reuters, The Wall Street Journal e Yahoo! Finance, per aiutare gli operatori del marketing a raggiungere i buyer che consumano sempre più video digitali. Il Wire Program è disponibile in tutte le lingue per gli inserzionisti globali che desiderano sponsorizzare contenuti con questo gruppo selezionato di editori. Al momento del lancio, il programma non prevede la targetizzazione degli utenti dell'EU.

• Potenziamento delle funzionalità AI in Accelerate: LinkedIn sta introducendo nuove funzionalità in Accelerate, la sua offerta di generazione e ottimizzazione di campagne AI. Ora, in Accelerate, i marketer possono sviluppare creazioni accattivanti con Microsoft Designer, affinare il loro targeting escludendo aziende e liste di terze parti, oltre a farsi guidare nella creazione delle campagne dal nuovo assistente di AI marketing. Gli inserzionisti che già utilizzano Accelerate creano campagne più efficienti del 15%1 e ottengono un costo per azione inferiore del 52%2 rispetto alle campagne tradizionali. Le nuove funzionalità includono:

• Raccontare le storie dei brand in modo innovativo con l'AI: LinkedIn ha integrato Microsoft Designer nell'esperienza Accelerate per supportare la creazione e personalizzazione dei contenuti creativi. Per iniziare, i marketer possono descrivere ciò che vorrebbero visualizzare o caricare la propria immagine. Da lì, Designer consente di scegliere tra più opzioni grafiche e testuali, che possono essere ulteriormente personalizzate con i propri loghi e immagini.
• Aiutare le aziende a inserire i loro dati in Accelerate per affinare il targeting: Accelerate utilizza l'AI per aiutare i brand a combinare i loro dati, come gli elenchi dei clienti o le conversioni, con i dati di LinkedIn per trovare gli utenti che hanno maggiori probabilità di interagire con la campagna pubblicitaria. Per affinare ulteriormente il target delle campagne, è possibile anche inserire esclusioni di targeting, come elenchi di aziende e di terzi.
• Aiutare i brand a creare le loro campagne migliori con l'assistenza conversazionale: LinkedIn sta ampliando le capacità del suo AI marketing assistant. I professionisti del marketing possono porre domande, ad esempio, “Come faccio a creare contenuti pubblicitari migliori?” per ottenere informazioni su come migliorare le loro campagne. L'assistente può anche fornire suggerimenti, come l'aggiunta di una fonte di dati che aiuti a definire il target, ed eseguire operazioni come la revisione del budget.

Le campagne Accelerate vengono progressivamente distribuite ai clienti a livello globale e saranno disponibili per tutti i clienti nei prossimi mesi. Accelerate è disponibile in tutte le lingue in Campaign Manager, ma le creatività generate dall'intelligenza artificiale sono attualmente disponibili solo in inglese.