La vita dei retailer italiani non è mai tranquilla, tra una digitalizzazione che è necessario assorbire in fretta, tecnologie che evolvono altrettanto rapidamente e questioni macroeconomiche che raramente aiutano. Così non stupisce che i retailer nazionali – lo spiega l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail della School of Management del Politecnico di Milano – abbiano “usato” il 2024 come anno per consolidare la loro innovazione più che accelerarla. Con il risultato di uno scenario di investimenti sostanzialmente stabile.

Secondo l’Osservatorio, infatti, nel 2024 l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer è cresciuta solo matematicamente passando dal 3,1% al 3,2%. Un approccio “conservativo” dovuto molto al fatto che gli italiani, per varie ragioni, hanno loro stessi contenuto le spese.

Nel 2024 il valore delle vendite al dettaglio di prodotti ha registrato una crescita anno su anno solo del +1%. E anche il tradizionalmente performante canale online sta attraversando una fase di assestamento: cresce, ma meno di prima. Nel 2024 ha mosso qualcosa come 38,2 miliardi di euro: +5% anno su anno. Ma l’incidenza dell’online sul totale Retail resta sempre quella degli ultimi due anni: l’11% circa.

Anche fuori dall’Italia la situazione non è molto diversa: c’è una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale, nel 2024, gli acquisti totali crescono del +4,3% e quelli eCommerce del +8%. C’è più equilibrio in Europa, dove le crescite percentuali sono rispettivamente del +6% e +7%, il divario è superiore in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e in USA (+2,8% contro +9%).

Il risultato di questi andamenti è che il peso dell’eCommerce rispetto al totale Retail non cambia granché rispetto a quanto registrato negli ultimi anni. L’incidenza degli acquisti online rimane costante in Europa (al 17%) e cresce di poco in Cina (29%) e negli Stati Uniti (23%).

La stabilità dell’eCommerce si confronta per altro con la confermatissima tendenza dei punti vendita fisici a chiudere. Parlare di Retail Apocalypse è forse esagerato (la flessione del numero di punti vendita tra 2023 e 2022 è del -2,4%), sta però di fatto che a chiudere non sono più solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: anche diverse catene della Grande Distribuzione hanno annunciato piani di “ristrutturazione”.

Esempi virtuosi

In questo scenario, la tecnologia aiuta ma deve essere ben indirizzata verso progetti che portino vantaggi concreti. Spiccano in tal senso – per fare qualche esempio – le iniziative che nel segmento Grocery sono state portate avanti per approfondire la conoscenza del consumatore. Parliamo di potenziamento dei sistemi di CRM (citato dal 60% del campione indagato dall’Osservatorio), delle soluzioni di Business Intelligence (53%) e delle Customer Data Platform (33%), al fine di integrare i dati cross-canale, affinando la profilazione del cliente e attivando iniziative di marketing mirate.

Molte iniziative valide, ma nel Lifestyle Retail, hanno puntato da un lato sul rafforzamento della relazione con i consumatori e dall’altro sul potenziamento del ruolo dei dipendenti. Nel primo ambito si segnala l’implementazione di soluzioni innovative come chioschi digitali (citati dal 31% del campione), sistemi di monitoraggio dei flussi in store (31%), tecnologie di realtà aumentata e virtuale (25%). Nel secondo ambito, il 44% dei retailer investe in soluzioni di Sales Force Automation per ottimizzare attività ripetitive e migliorare il servizio verso il cliente e ben il 77% punta su piani di formazione per potenziare le competenze digitali del personale in-store.

Ovvio che in questa fase non si possa non parlare di Artificial Intelligence. Il 61% dei retailer Grocery impiega la Generative AI per migliorare la produttività, mentre il 67% integra l’AI tradizionale nei processi aziendali, in particolare per migliorare la previsione della domanda e per automatizzare supply chain e logistica. Nel Lifestyle Retail si punta invece su personal shopper (70% di citazioni), recommendation system (91%) e image processing (36%) per supportare il cliente in ogni fase del processo d’acquisto online e offline.